L’Employee Advocacy est une stratégie marketing qui vise à favoriser la promotion d’une organisation par ses employés. Découvrez pourquoi et comment mettre en place une stratégie d’Employee Advocacy de manière simple et pragmatique.
Quel intérêt pour une entreprise de développer une stratégie d’Employee Advocacy ?
D’après la Harvard Business School, le contenu de marque est d’avantage partagé et a une portée supérieure lorsqu’il est relayé directement par les employés.
Branded Content is shared 24 times more often and its reach is 561% higher when relayed by employees rather than broadcasted by the brand.
Harvard Business School
L’avènement des réseaux sociaux a profondément modifié le marché et la manière dont les clients inter-agissent avec les marques. Ce phénomène est la résultante de plusieurs facteurs :
Tout d’abord, nous subissons une surcharge d’information (infobésité) issue d’une production de contenu toujours plus abondante.
En face, une attention « naturellement » limitée, créant ainsi un effet de saturation de l’attention (Le sociologue Gérald Bronner parle d’Apocalypse Cognitive). A titre d’exemple, un contenu publié sur Twitter aura une durée de vie de 18min. Votre post sur Facebook survivra environ 5h au flux continu apparaissant dans le fil d’actualité de vos amis. Il faudra compter 24h de visibilité pour votre article sur Linkedin et environ 20 jours pour une vidéo sur Youtube.
Dans ce contexte, il est donc difficile pour les marques d’émerger.
De plus, nous observons une difficulté croissante pour les marques à toucher leurs communautés. Les réseaux sociaux, Facebook en tête, donnent une priorité aux actualités d’amis au détriment de celles des marques. Le PDG de Facebook Mark Zuckerberg avait d’ailleurs expliqué ce changement de positionnement dans le post ci-dessous:
La conséquence étant une difficulté croissante pour les marques d’apparaitre dans les timelines des utilisateurs. A moins d’avoir recours à la publicité.
Enfin, nous constatons une méfiance grandissante de la part des internautes quant aux messages institutionnels. Nous assistons à une recherche d’authenticité et de personnalisation des messages. D’ailleurs, une large majorité de clients (78%) fait plus confiance à son réseau pour des recommandations d’achats qu’aux publicités (32%). Ouf…
Comment mettre en place une stratégie d’Employee Advocacy
Avant de mettre en place votre stratégie, il est préférable de vous assurer en amont de la satisfaction globale des employés. Des collaborateurs satisfaits de leurs conditions de travail et des valeurs de l’entreprise seront plus enclins à communiquer des messages positifs.
Fédérez une communauté d’ambassadeurs
Vos ambassadeurs sont vos collaborateurs internes et ont vocation à prendre la parole sur les réseaux sociaux. Commencez par identifier vos membres actifs. Ceux qui rédigent des articles, qui ont développé une communauté et qui communiquent régulièrement sur des thématiques business. Identifiez ensuite les collaborateurs qui ont une expertise unique mais qui n’ont pas de présence digitale significative.
Créez un programme d’ambassadeurs visant à accompagner vos rédacteurs dans leur prise de parole sur les réseaux sociaux. Votre accompagnement pourra se faire notamment autour d’un support éditorial. Ensuite, proposez de relayer les meilleurs articles via les canaux d’entreprise; voir sponsoriser les meilleurs contributions avec du budget dédié. Pensez à valoriser les contributeurs les plus performants via les leviers de communication interne.
Pour terminer, appuyez vous sur vos leaders, les membres de votre comité de direction. Ils representent vos premiers ambassadeurs de marque et pourront montrer l’exemple. Je vous invite d’ailleurs à lire mon précédent article sur comment former votre codir au Thought Leadership.
Développez du contenu d’experts sur Linkedin
Selon votre audience cible, vous serez amenés à travailler sur tel ou tel réseau social. Dans le cadre d’une audience business (B2B), Linkedin avec ses 17M de membres en France fait office d’acteur incontournable.
Historiquement tournée autour de la recherche d’emploi, la plateforme est devenue une plateforme de contenu et d’engagement. En effet, 85% des membres se connectent pour consulter des informations business. D’où l’intérêt pour les marques de développer des formats courts (simple poste) et des formats longs (Linkedin Publishing).
Développez votre influence sur Twitter, Instagram & Co.
Twitter et Instagram sont également des plateformes incontournables pour travailler son influence et relayer des informations de marque. Chaque employé pourra partager ses propres articles sur ces réseaux afin d’augmenter sa communauté (i.e. social followership). Bien entendu, les comptes d’entreprises pourront également relayer les meilleurs contributions de leurs collaborateurs.
Sélectionnez une plateforme dédiée à l’Employee Advocacy.
Il existe de nombreuses plateformes dédiées à l’Employee Advocacy. J’ai eu l’occasion d’en tester plusieurs dans le cadre de mes activités professionnelles. Je vous en recommande deux en particulier : Sociabble et Linkedin Elevate.
Ces plateformes permettent d’agréger des sources d’information validées par le marketing et la communication. Votre première source de contenu provient naturellement des canaux officiels (CP, site web, réseaux sociaux pro…). Votre deuxième source est issue des informations tierces (media, blogueurs, influenceurs). Enfin, votre troisième source, celle qui nous intéresse ici, provient d’employés (EGC, pour Employee Generated Content).
Ces plateformes vous permettront d’encourager la participation des salariés via des outils de gamifications (badges, points, classement) et de récompenses. De la même manière, la reconnaissance des meilleurs contributeurs pourra être un levier puissant pour animer votre communauté.
Comme tout nouvel outil, il faudra favoriser l’adoption et l’usage de la plateforme. Pour cela, privilégiez des communications régulières, des formations et expliquez les bénéfices pour les collaborateurs.
Intérêt de mettre en place une stratégie d’Employee Advocacy pour les marques :
Voici une liste non exhaustive des bénéfices pour une marque de développer un programme d’Employee Advocacy:
- Changer la perception et l’image de marque de l’entreprise
- Démocratiser des technologies ou des solutions vis-à-vis du marché
- Favoriser le contenu à forte valeur ajoutée
- Être réactif par rapport au marché en produisant du contenu EGC diversifié et rapide à produire
- Toucher des communautés diverses
- Développer une communauté d’ambassadeurs formés à l’usage des réseaux sociaux et mobilisable rapidement
Ci-dessous un exemple récent avec les ambassadeurs Microsoft réunis chez Twitter France. Matinée spéciale dédiée à l’employee advocacy, au contenu et à l’influence.
Intérêt de mettre en place une stratégie d’Employee Advocacy pour les employés :
Du côté des collaborateurs, voici les bénéfices à prendre part à ces programmes d’Employee Advocacy:
- Le plus évident, travailler son personal Branding et devenir un expert sur ses sujets (i.e. trusted advisors)
- Maitriser sa e-réputation
- Développer son portefeuille de clients et toucher de nouvelles cibles
- Apparaitre comme légitime et crédible
- Développer sa communauté, son influence et son écosystème
- Préparer son prochain projet professionnel, en interne… et parfois en externe
D’ailleurs, il est à noter qu’il existe un risque pour les entreprises de voir leurs collaborateurs les plus visibles changer de navire… C’est un risque qu’il faut prendre selon moi. Cela me fait penser à l’une des citations qui circulent sur internet et à laquelle j’adhère dans ce contexte:
Qu’y-a-t-il de pire pour une entreprise qu’un employé formé qui part? Un employé non formé qui reste…
Anonyme
Et vous, avez-vous déjà mis en place une initiative autour de l’Employee Advocacy? N’hésitez pas à me contacter si vous avez des questions ou des remarques en laissant un commentaire ci-dessous. J’y répondrais avec grand plaisir 🙂
Vous voulez en savoir plus sur la stratégie social media de Microsoft France? Je vous invite à écouter le podcast « The Community » dans lequel j’ai eu le plaisir d’intervenir.
Disclaimer: Dans le cadre de mes fonctions en tant que Head of Social Media Chez Microsoft, j’ai eu l’opportunité d’utiliser les solutions Socciable (Hopstairs / Brainsonic) et plus récemment Linkedin Elevate, qui est une solution appartenant à Linkedin, rachetée par Microsoft en 2016.